La tiranía de la originalidad obligatoria

Llevo unos días entrando a menudo en una web que me parece preciosa. Tiene una identidad rotunda, una tipografía con carácter, colores que casi nadie se atrevería a usar y una manera de moverse por la pantalla que no se parece a nada que haya visto antes. Y cada vez que la cierro me queda la misma sensación: la de haber visitado una exposición magnífica en la que no había forma humana de encontrar la salida.

No voy a decir cuál es, porque da igual. Podría ser cualquiera, y ahí está la gracia del asunto. Si mientras lees esto te ha venido a la cabeza una web concreta, es muy probable que hayas pasado por lo mismo. Lo que me interesa no es el caso, sino la enfermedad: esa idea cada vez más extendida de que un proyecto que se parece a otro es, por definición, un proyecto fracasado.

Cuando parecerse a algo se convirtió en pecado

En algún momento de los últimos años, «esto ya lo he visto» pasó a ser el peor comentario posible en una reunión de diseño. Peor que «no se entiende», peor que «no funciona en el móvil», peor incluso que «no me gusta». Lo que no se tolera ya no es el error, sino el parecido.

Tiene su explicación, y no es del todo injusta. Durante una temporada larga, media internet parecía hecha con el mismo molde: una foto enorme arriba, un eslogan en blanco encima, tres columnas con iconos debajo y un botón azul que decía «saber más». Era cómodo, era previsible y era de un aburrimiento mortal. Contra esa uniformidad se rebelaron muchos estudios, y con razón.

El problema es que el péndulo no se ha quedado en el centro. Ha pasado de largo. Hemos cambiado la obligación de parecernos por la obligación de no parecernos, y las dos son igual de tiránicas, porque ninguna parte de la pregunta que de verdad importa: qué necesita la persona que llega a esa página.

El menú que no quería ser menú

La originalidad obligatoria tiene un catálogo de síntomas que cualquiera reconoce en cuanto los nombra. El menú que se esconde detrás de un icono inventado, que no es la famosa hamburguesa ni ninguna otra cosa conocida, y que uno pulsa por pura intuición o por desesperación. Las secciones que ya no se llaman «Programa» o «Contacto», sino «Explora», «Descubre» o «Habítanos», palabras muy evocadoras que no dicen absolutamente nada sobre lo que hay detrás.

Luego están los textos que solo aparecen al pasar el ratón por encima, lo cual es una idea encantadora hasta que recuerdas que en el móvil no hay ratón. Los enlaces que no se distinguen del resto del texto porque subrayarlos «ensucia la composición». Las tipografías condensadas, gigantescas y en mayúsculas que obligan a leer letra a letra, como quien descifra una matrícula. Y ese scroll que ya no baja, sino que gira, se desliza en horizontal o decide por su cuenta a qué velocidad vas a leer.

Ninguno de estos recursos es malo por sí mismo. Usados con cabeza, algunos son estupendos. El problema aparece cuando se acumulan, cuando no responden a ninguna necesidad del contenido y cuando su única razón de ser es demostrar que esta web no es como las demás. Lo consigue, desde luego. Pero a costa de que el visitante tenga que aprender a usarla antes de poder usarla.

Diseñar para la reunión, no para la persona

Conviene preguntarse dónde se aprueban estas webs. Casi siempre en una sala, en una pantalla grande, delante de gente que conoce el proyecto de memoria. Nadie en esa reunión necesita encontrar la dirección, porque la sabe. Nadie necesita saber si hay que reservar, porque lo decidió él mismo. Lo que se valora ahí es el golpe de efecto, el «qué bonito» de los primeros cinco segundos.

Y luego la web sale al mundo, donde la visita alguien que llega en frío, sin contexto, con una pregunta muy concreta y poca paciencia. Para esa persona, los primeros cinco segundos de asombro se convierten en cinco minutos de frustración. Es la diferencia entre juzgar una silla por la foto del catálogo o por lo cómoda que resulta después de una tarde sentado en ella.

A esto se suma el escaparate profesional. Las webs se premian, se comparten y se lucen en portfolios, casi siempre en forma de capturas de pantalla. Y una captura puede mostrar una composición deslumbrante, pero nunca te dirá cuánto se tarda en encontrar un horario. El sistema recompensa lo que se ve en una imagen fija y es ciego a lo que ocurre cuando alguien, de verdad, intenta hacer algo.

Las convenciones también son un idioma

El logo arriba a la izquierda que te devuelve a la portada, la lupa que significa buscar, el texto subrayado que se puede pulsar, el carrito en la esquina. Nadie decretó estas normas en un congreso. Se asentaron con el uso, igual que se asientan las palabras, y hoy forman una gramática que millones de personas leen sin darse cuenta.

Romper esa gramática no es necesariamente audaz. A veces es como escribir un libro inventándose la ortografía: puede tener un valor artístico enorme en una novela experimental, pero a nadie se le ocurriría redactar así la carta de un restaurante o las instrucciones de un medicamento. Hay textos que existen para ser admirados y textos que existen para ser entendidos, y la mayoría de las webs pertenecen claramente al segundo grupo.

Viajar ayuda mucho a entender esto. Cualquiera que haya cruzado un aeropuerto desconocido a la carrera, con la tarjeta de embarque en la mano y una puerta que cierra en diez minutos, agradece que el pictograma de la salida, el del baño o el de la recogida de equipajes sean los mismos en Helsinki que en Estambul. Nadie echa de menos en ese momento una señalética «con personalidad». La personalidad del aeropuerto puede estar en su arquitectura, en su luz o en sus tiendas, pero las flechas tienen que ser flechas.

El móvil, la calle y la prisa

La otra gran trampa de la originalidad obligatoria es que se diseña pensando en un escenario que casi nunca se da. La web imaginada se ve en un monitor enorme, con buena conexión, en una oficina tranquila y con todo el tiempo del mundo. La web real se consulta en un teléfono, en la calle, con el sol de frente, con una mano ocupada, con la cobertura bailando y, muchas veces, en una ciudad o un idioma que no son los tuyos.

En ese escenario, cada animación pesada es un segundo más de espera, cada tipografía de adorno es una línea que cuesta leer y cada texto claro sobre una fotografía es una pequeña prueba de agudeza visual. Lo que en la sala de reuniones era atrevimiento, en la acera se convierte en un obstáculo.

Y hay un matiz que se olvida con demasiada frecuencia: la accesibilidad. El contraste insuficiente, los botones que no parecen botones o la navegación que depende del ratón no son simples molestias para algunos usuarios, sino barreras. Las personas mayores, quienes ven peor o quienes navegan con lectores de pantalla pagan el precio más alto de cada ocurrencia gráfica que se hace a costa de la claridad.

Ser distinto donde de verdad importa

Nada de esto es una defensa de la web gris, ni una nostalgia de aquellas plantillas idénticas que tanto aburrían. La originalidad no es el enemigo. El enemigo es la obligación, esa presión que convierte la diferencia en un fin en sí mismo y no en una herramienta al servicio de algo.

Hay muchísimo terreno donde ser distinto sin molestar a nadie: la voz de los textos, las fotografías, la ilustración, el color, el ritmo, el humor, la manera de contar las cosas. Todo eso puede ser tan personal y tan arriesgado como se quiera. Lo que conviene respetar es el esqueleto: que el menú parezca un menú, que los enlaces parezcan enlaces y que la información que la gente viene a buscar esté donde espera encontrarla.

Una puerta puede ser una obra de arte, de latón labrado y vidrios de colores. Pero tiene que tener tirador, y tiene que abrirse hacia donde uno empuja. Que la web sea bonita, por supuesto. Solo pido que, antes de deslumbrarme, me diga a qué hora abren.