Hemos mejorado tu experiencia: pequeño diccionario de eufemismos corporativos

El 12 de noviembre de 2025, Ryanair dejó de aceptar tarjetas de embarque en papel. Desde ese día, la única manera de subir a uno de sus aviones es enseñar el código QR que genera su aplicación en el móvil. El PDF que antes llegaba al correo y podías imprimir, guardar en el escritorio o mandarle a tu madre para que no se pusiera nerviosa en el control de seguridad, simplemente dejó de existir.

La explicación oficial fue impecable. Casi el ochenta por ciento de los pasajeros ya utilizaba la tarjeta digital, así que eliminar el papel era el siguiente paso natural. Además, la compañía calculó que se ahorrarían unas trescientas toneladas de papel al año. Ambas afirmaciones son ciertas y ninguna de las dos admite mucha discusión: es difícil defender en público el derecho a imprimir cosas.

Lo que no aparecía por ninguna parte del comunicado era la frase que resume lo que realmente ocurrió: a partir de ahora, para volar con nosotros tienes que instalar nuestra aplicación en tu teléfono. Con sus permisos, sus notificaciones y su pantalla de inicio llena de ofertas de hoteles y coches de alquiler.

Me quedé un buen rato pensando en aquello, porque llevo veinte años leyendo ese idioma. Y, lo que es peor, escribiéndolo.

El lenguaje que no miente pero tampoco cuenta la verdad

Con los años he ido reuniendo mentalmente una colección de expresiones que han dejado de describir la realidad para empezar a maquillarla. No son mentiras: si las analizas una a una, casi todas resisten el examen. Tampoco son eufemismos clásicos, de esos que sustituyen una palabra fea por otra bonita. Son algo más sofisticado.

Son expresiones diseñadas para que una decisión resulte más fácil de aceptar. No cambian lo que ocurre; cambian el ángulo desde el que nos lo cuentan. Y funcionan tan bien que uno termina agradeciendo cosas que, formuladas de otro modo, le habrían molestado bastante.

Lo interesante es que ninguna de estas palabras nació con mala intención. Todas empezaron significando algo. El problema aparece cuando una expresión sirve para justificar cualquier decisión: en ese momento ha dejado de explicar nada.

Simplificar, o el arte de quitar cosas

Mi favorita, sin discusión, es simplificar. Cuando una empresa anuncia que ha simplificado un proceso, la experiencia me dice que rara vez significa que yo vaya a tardar menos o a tener más opciones. Con mucha frecuencia significa exactamente lo contrario: que han eliminado posibilidades porque mantenerlas costaba dinero.

El caso más evidente lo tenemos todos a mano. Los bancos llevan una década simplificando su red de oficinas. La simplificación consiste en que la sucursal donde mi madre llevaba entrando cuarenta años ahora es un local vacío con un cartel, y que la más cercana está a veinte minutos andando y solo atiende con cita previa por las mañanas. Es una simplificación real, no lo niego. Simplemente no es la mía.

Esta misma semana he tenido otro ejemplo de manual, y este me afecta al trabajo. Google ha anunciado que elimina la función que permitía enviar correos desde direcciones de otros proveedores usando la interfaz de Gmail, sin ofrecer ninguna alternativa, y que además retira el soporte para POP y para la integración de cuentas externas. En el envoltorio está todo el catálogo: modernizar la experiencia, reforzar la seguridad y ajustar el producto a una estrategia de simplificación y optimización. La nota de la compañía llega a decir que a veces hay que tomar la difícil decisión de retirar funciones, una frase que da a entender que alguien lo pasó mal aquella tarde en la reunión.

Traducido a un idioma menos amable: mantener protocolos antiguos cuesta dinero y molesta, los usan cuatro gatos y esos cuatro gatos no son rentables. Lo cual, honestamente, me parece una razón perfectamente legítima. Solo que no es la que ponen.

Con los billetes de avión pasa algo parecido, y de eso he escrito ya bastante. Las tarifas se han simplificado hasta el punto de que ahora hay que pagar aparte por sentarse, por la maleta, por elegir el asiento junto a la persona con la que viajas y, sospecho que dentro de poco, por respirar aire acondicionado. El precio base es simplísimo. Todo lo demás se ha vuelto un laberinto.

Digitalizar es, muchas veces, pasarte el marrón

Digitalización es la otra gran palabra de la década. Sobre el papel, digitalizar debería significar hacer las cosas más cómodas para todo el mundo. En la práctica significa, con una frecuencia sospechosa, trasladar trabajo del empleado al usuario.

Antes alguien revisaba tu formulario; ahora lo revisas tú, y si te equivocas en una casilla vuelves al principio. Antes alguien introducía los datos; ahora los tecleas tú desde el móvil, en una pantalla diseñada por alguien que claramente nunca ha tenido que rellenarla con prisa. Antes había una persona al otro lado del teléfono que resolvía una duda en cuarenta segundos; ahora hay una página de preguntas frecuentes, un chatbot que responde con enlaces a esa misma página y un formulario de contacto que promete respuesta en un plazo de entre dos y cinco días laborables.

El proceso se ha digitalizado, es verdad. Lo que no se cuenta es que también se ha desplazado. El trabajo no ha desaparecido: ha cambiado de manos y ahora está en las mías, que además lo hago gratis y peor, porque no es mi oficio.

Por motivos de seguridad, ese comodín que cierra cualquier conversación

No pretendo cuestionar la seguridad. Me dedico a esto y sé perfectamente lo que hay al otro lado: contraseñas de 2011 reutilizadas en catorce sitios, formularios sin validar, gente que responde a correos de phishing con una alegría admirable. Muchísimas medidas son necesarias y tienen todo el sentido del mundo.

Lo que me llama la atención es cómo esa frase se ha convertido en un comodín tan poderoso que ya casi no admite réplica. ¿Hay que cambiar la contraseña cada noventa días, aunque hace años que sabemos que esa práctica empeora las contraseñas en lugar de mejorarlas? Seguridad. ¿Necesitas otro código enviado al móvil, y otro más, y confirmar en la app? Seguridad. ¿Ahora ese trámite solo puede hacerse desde un dispositivo concreto con una versión mínima del sistema operativo? Seguridad.

A veces el motivo es exactamente ese, y punto. Otras veces, junto a la seguridad, viajan discretamente el ahorro de costes, el cumplimiento normativo, la decisión de un proveedor externo o las ganas de que te instales una aplicación desde la que resulta mucho más fácil enviarte notificaciones comerciales. Pero la palabra funciona como un portazo educado. Cuestionarla parece casi irresponsable, como discutirle a alguien que lleva chaleco reflectante.

De la avería a la incidencia

Las empresas ya no tienen averías, ni errores, ni caídas del sistema. Tienen incidencias.

Es una palabra extraordinariamente eficaz, y le tengo cierta admiración profesional. Una avería suena a algo roto. Un fallo implica que alguien ha fallado, es decir, implica un responsable. Una incidencia, en cambio, suena a fenómeno meteorológico: algo que ha ocurrido, que estaba ahí, que le ha pasado a la empresa tanto como a ti. Nadie tiene la culpa de una incidencia. Las incidencias simplemente incurren.

Y después de la incidencia llega, inevitablemente, la frase: "Estamos trabajando para solucionarlo". No aporta absolutamente ninguna información —nadie espera que una empresa anuncie que ha decidido no hacer nada—, pero transmite la sensación reconfortante de que hay un equipo, una sala, unas pantallas, gente corriendo con carpetas. Mientras tanto tú sigues sin poder hacer la transferencia, exactamente igual que hace cinco minutos, pero de algún modo más acompañado.

El tono ha cambiado más que el vocabulario

Quizá lo más interesante no sean las palabras sueltas, sino el registro general. La burocracia de mi infancia era seca y distante. Decía cosas como "queda usted requerido para" o "deberá aportar la siguiente documentación en el plazo improrrogable de". Era antipática, jerárquica y a veces incomprensible, pero tenía una virtud: no fingía ser tu amiga. Sabías perfectamente en qué lado del mostrador estabas.

Hoy muchas comunicaciones parecen escritas por un conocido especialmente optimista que acaba de salir de un curso de pensamiento positivo. "Queremos ponértelo fácil". "Hemos pensado en ti". "Tú decides". "Estamos mejorando tu experiencia". Todo en segunda persona del singular, con un emoji ocasional y un botón de color vivo al final.

Y sin embargo, cuando terminas de leer, descubres que tienes menos opciones, más requisitos o un trámite adicional. El lenguaje se ha vuelto cercano; la decisión sigue siendo tan unilateral como en 1985. Simplemente ahora te tutea.

Lo confieso: yo también escribo estos textos

Aquí es donde debería ponerme digno, y no puedo. Llevo más de diez años diseñando y desarrollando webs para clientes, y he escrito muchas de estas frases con mis propias manos.

He redactado avisos de "estamos mejorando nuestros servicios" para tapar una migración que se torció. He escrito "por motivos técnicos" sabiendo que el motivo técnico era que nadie había renovado el dominio a tiempo. He convertido "hemos quitado esta función porque daba problemas y no compensaba arreglarla" en "hemos optimizado la plataforma para ofrecerte una navegación más ágil". Y me quedé tan ancho, porque el cliente estaba contento y porque, en el fondo, tampoco era mentira.

Además, sé por experiencia hasta qué punto estas cosas funcionan. Un botón subido cincuenta píxeles recibe más clics. Un color distinto transmite urgencia sin decir nada. Cambiar "cancelar suscripción" por "no quiero seguir disfrutando de las ventajas" retiene a un porcentaje de gente que resulta indecente. El lenguaje institucional es exactamente lo mismo que una interfaz: no organiza botones, organiza expectativas. Y se diseña con el mismo cuidado y las mismas intenciones.

Un pequeño ejercicio de traducción

No creo en las conspiraciones. No hay una sala secreta donde se decide cómo engañarnos, entre otras cosas porque no hace falta: esto ocurre solo, por acumulación de decisiones razonables tomadas por gente razonable que quiere quedar bien. Lo que sí creo es que el lenguaje condiciona la manera en que interpretamos lo que nos pasa.

No es lo mismo decir que una empresa ha eliminado una función que decir que ha simplificado el producto. No es lo mismo hablar de un recorte que de una optimización. No es lo mismo trasladarle el trabajo al cliente que ofrecerle autogestión. La decisión es idéntica en los tres casos; la sensación que produce, no. Y la sensación es lo que determina si protestas o si te limitas a suspirar y descargarte la aplicación.

Así que me he propuesto un ejercicio, más por diversión que por indignación. La próxima vez que reciba uno de esos correos, antes de aceptar el mensaje intentaré traducirlo mentalmente a un castellano más sencillo, del tipo que usaría mi tía si le explicaran lo mismo en la cola de la pescadería. Alguna vez descubriré que, efectivamente, han mejorado algo y que el correo era sincero.

Pero sospecho que muchas otras veces lo que habrán mejorado, y bastante, será la forma de contarme una mala noticia.