La teletienda, mi madre y la almohada que nunca compramos

En mi casa, a finales de los ochenta, mi padre roncaba. No de una manera discreta, no ese ronroneo doméstico que se perdona: roncaba de verdad, con una arquitectura sonora que atravesaba tabiques. Mi madre llevaba décadas durmiendo a su lado. Y una tarde cualquiera, en la televisión, apareció la solución.

Una señora hablaba a cámara, con acento neutro y entusiasmo contenido, y explicaba que una almohada le había cambiado la vida. Y entonces dijo la frase que llevo treinta y tantos años sin poder quitarme de encima: y lo mejor de todo es que mi marido ha dejado de roncar.

Se llamaba Cervital. La vendía algo llamado Tele Vital Shop.

Vi a mi madre mirar la pantalla. Vi cómo apuntaba mentalmente el teléfono. Y vi, también, cómo no lo apuntaba del todo.

Una televisión que todavía no nos había mentido

Para entender por qué aquello funcionó, y funcionó de una manera brutal, hay que recordar cómo era la televisión española antes.

Durante treinta y tres años solo hubo una televisión, y era del Estado. Dos canales y una liturgia rígida: el telediario, la película, la serie americana doblada, el partido, la misa. La publicidad existía, claro, pero vivía encerrada en su corralito. Llegaba en bloques, entre programa y programa, y todo el mundo sabía perfectamente dónde empezaba y dónde terminaba. Uno se levantaba a por agua, o al baño, o le decía a su madre que ya volvía. Los anuncios eran una pausa. La televisión era otra cosa.

No es que fuéramos ingenuos. Veníamos de cuarenta años de NO-DO y sabíamos de sobra que la tele podía mentir, y de hecho lo había hecho a conciencia. Pero nadie de mi entorno se planteaba que un espacio con forma de programa pudiera estar construido, de principio a fin, únicamente para vender. Ese matiz lo cambia todo. Nuestras defensas estaban entrenadas para detectar propaganda política, no comercio disfrazado de información. Y no teníamos con qué contrastar: no había internet, no había foros, no había nadie diciendo en voz alta oye, que esto es mentira.

Sobre ese suelo aterrizó la teletienda.

A finales de los ochenta, más o menos

La cronología es más borrosa de lo que a uno le gustaría, y conviene distinguir dos cosas que solemos meter en el mismo saco.

Los programas de teletienda propiamente dichos, esos que ocupaban horas enteras de madrugada con un presentador, un teléfono sobreimpreso y un catálogo interminable, llegaron con las televisiones privadas. Antena 3, Telecinco y Canal+ arrancaron todas en 1990, y con ellas se estableció la fórmula. Poco después nacerían los canales dedicados en exclusiva a vender, y la pionera sería La Tienda en Casa, criatura conjunta de El Corte Inglés y Antena 3, que acabaría sobreviviendo a la propia televisión que la vio nacer.

Pero el anuncio de mi madre es anterior a todo eso, o eso me parece. No era un programa. Era un anuncio largo, de esos que hoy llamaríamos publirreportaje, con testimonios de gente corriente hablando a cámara, y yo los sitúo en TVE a finales de los ochenta, antes de que existiera ninguna cadena privada. No he encontrado una sola fuente que lo confirme. Lo cual, ahora que lo pienso, no demuestra que me equivoque: demuestra que nadie guardó aquello.

El anuncio de la Cervital sí sobrevive: alguien lo rescató y lo colgó en una cuenta llamada Yo fui a EGB (abre en ventana nueva), que es exactamente el sitio donde uno esperaría encontrarlo. No en un archivo audiovisual, no en una filmoteca, no en la hemeroteca de la cadena que lo emitió, sino en un perfil dedicado a la nostalgia de una generación. Así se conserva la memoria televisiva de este país. Por afición.

Lo que sobrevive es el catálogo. Lo que no está en ningún archivo es la tarde: mi madre calculando en silencio, mi padre roncando en la habitación de al lado, un chaval mirando la pantalla y pensando en cualquier otra cosa.

El cuchillo, la lata y el tomate

El otro gran icono fundacional fue un cuchillo. Los Ginsu 2000, herederos de aquellos Ginsu setenteros que arrasaron en Estados Unidos, y siempre la misma coreografía: el cuchillo cortaba una lata de conservas por la mitad y a continuación rebanaba un tomate maduro en láminas transparentes. Acero contra hojalata, y después acero contra pulpa.

La demostración era irrefutable. No te pedían fe: te lo enseñaban. Nadie se detenía a pensar que probablemente habían destrozado ocho cuchillos antes de grabar la toma buena, ni que un cuchillo diseñado para cortar hojalata es, por definición, un cuchillo pésimo para cocinar. La lógica era demoledora. Si corta una lata, corta cualquier cosa.

Muchos años después, en un mercadillo de Estambul, vi a un vendedor hacer exactamente el mismo truco con un cuchillo idéntico y una lata idéntica. Allí la gente se reía. En mi salón no se reía nadie.

El disfraz del periodismo

Aquí está, para mí, el corazón del asunto. La teletienda no vendía almohadas ni cuchillos. Vendía formato.

Por primera vez, la publicidad dejaba de interrumpir un programa para disfrazarse de programa.

Lo verdaderamente nuevo no era el producto, ni el teléfono, ni siquiera la posibilidad de comprar sin salir de casa: la venta por catálogo llevaba más de un siglo funcionando. Lo nuevo era el envoltorio. Aquello tenía un plató. Tenía un presentador y una invitada. Tenía preguntas y respuestas. Tenía, a veces, hasta un supuesto experto explicando la curvatura natural de la columna cervical con un dibujo detrás.

El disfraz empezaba antes, en el propio nombre. Cervital. Léelo despacio: cervical más vital, dos palabras planchadas en una, y el resultado no suena a producto textil. Suena a medicamento. Suena a Voltarén, a Bisolvón, a esas cajas blancas con letras azules que había en el cajón del baño de todas las casas. Un producto de espuma que se vendía por teléfono a las cinco de la tarde llevaba incorporada, en sus tres sílabas, la promesa de la farmacia.

Y la tienda se llamaba Tele Vital Shop, por si quedaba alguna duda. Vital otra vez, ahora en el rótulo, flanqueada por un prefijo televisivo y un anglicismo comercial. Todo el mensaje estaba ahí, delante de nuestras narices, y funcionaba precisamente porque nadie lo leía como mensaje. Nadie tuvo que mentir en aquel plató. Bastó con nombrar.

Tenía, en definitiva, todos los signos externos de un programa informativo. Y nuestro cerebro, entrenado durante treinta años en una televisión donde los programas informaban y los anuncios vendían, hacía lo único que sabía hacer: clasificaba aquello como información. Un anuncio de treinta segundos activaba nuestras defensas. Un señor con bata explicando cosas durante veinte minutos, no. La frontera entre publicidad y contenido, que en España había estado dibujada con tiza gruesa, se borró de un plumazo.

Y funcionó. Vaya si funcionó. No conozco las cifras españolas de aquellos primeros años, pero sí sé que en los canales internacionales de la época llegaron a venderse doscientas mil almohadas en un solo día de emisión. Doscientas mil. Almohadas.

Lo que yo quería no era una almohada

Yo tenía quince o dieciseis años y no me interesaban ni los ronquidos ajenos ni los cuchillos. A mí me interesaba un aparato de abdominales.

Un arco metálico acolchado, un banco plegable, unas gomas: la forma cambiaba cada temporada, pero la promesa era siempre la misma. En el anuncio salía un chico que hacía diez repeticiones y, mediante un corte de montaje, se convertía en otro chico completamente distinto. No solo abdominales. Pectorales, brazos, espalda. Un cuerpo entero, en cuatro o seis semanas, a plazos sin intereses.

Con la distancia entiendo perfectamente qué estaba comprando yo, y no era el aparato. Era ese cuerpo. Era mirarlo durante veinte minutos seguidos en el salón de mis padres con una coartada impecable, porque aquello era un programa sobre gimnasia y yo solo estaba interesado en ponerme en forma. La teletienda me ofrecía, sin saberlo, lo único que la televisión española de entonces no ofrecía en ningún otro sitio: hombres semidesnudos, a plena luz, sin que nadie tuviera que cambiar de canal. Que además prometieran convertirme en uno de ellos era casi un detalle secundario.

No lo compré, claro. No tenía economía propia. Comprar por teléfono exigía un dinero que yo no manejaba y una conversación con mis padres que no pensaba tener. Mi deseo se quedó donde se quedaban entonces todos mis deseos: dentro, sin nombre, apuntado en algún cuaderno mental de cosas para más adelante.

Contra reembolso y en pesetas

Se pierde hoy un detalle logístico que entonces era, en realidad, la mitad del milagro. Comprar por teléfono no era comprar: era un acto de fe encadenado. Dabas tu nombre y tu dirección a una voz, no había tarjeta ni confirmación ni pasarela de pago, y días o semanas después aparecía un cartero al que había que pagarle en mano, en pesetas, antes de abrir la caja. Contra reembolso. Nueve mil novecientas noventa y cinco de aquellas.

Devolver era una odisea burocrática que casi nadie emprendía. Ya en 1996, cuando la teletienda llevaba seis años entre nosotros, una encuesta recogida por ABC señalaba que casi tres de cada cuatro españoles desconfiaban de que existieran garantías suficientes para recuperar el dinero.

Mi madre no necesitó ninguna encuesta. Era una mujer de una prudencia casi geológica. Desconfiaba de las gangas, de los vendedores, de los papeles que hay que firmar deprisa y de cualquier cosa que llegara envuelta en demasiado entusiasmo. Vio la Cervital, la deseó sinceramente, hizo sus cálculos y no llamó. Mi padre siguió roncando hasta el final de sus días.

Durante años pensé que aquello era simple cazurrería, una desconfianza heredada y algo cerrada. Ahora sé que mi madre estaba haciendo, sin haberlo estudiado en ninguna parte, exactamente lo que hoy pedimos a los adolescentes que hagan con TikTok. Estaba leyendo un mensaje comercial disfrazado de información y reconociéndolo como lo que era.

La teletienda no murió, se mudó de casa

La versión oficial es que internet mató a la teletienda. Amazon nació en 1994, desembarcó en España en 2011, y aquellos canales de madrugada se fueron apagando entre reposiciones de sartenes antiadherentes y aparatos de gimnasia abdominal. La batamanta como último estertor de una civilización.

Pero yo creo que la teletienda no murió en absoluto. Creo que ganó.

Todo lo que hoy consumimos en una pantalla es teletienda perfeccionada. El vídeo de treinta segundos en el que alguien te enseña, cámara en mano, cómo esta crema le ha cambiado la piel, es la señora de la almohada. La reseña entusiasta que no revela que el producto era gratis es el señor de la bata. El unboxing, el contenido patrocinado, el enlace de afiliado, la publicación que no lleva la etiqueta que debería llevar: todo eso es exactamente el mismo truco. Contenido con forma de contenido que en realidad es venta. Y el chico que se transformaba con un corte de montaje sigue ahí, más guapo y más falso que nunca, vendiendo suplementos.

La única diferencia, y no es menor, es que ahora sí tenemos con qué contrastar. Podemos buscar, comparar, leer opiniones, descubrir que la crema no hace nada. Lo hacemos poco, y mal, y tarde, pero podemos. Aquella gente no podía. Se enfrentaba desnuda a una televisión en la que la publicidad todavía tenía la decencia de anunciarse como tal.

Y aun así, cuando pienso en aquel salón, no siento superioridad ninguna. Siento algo bastante parecido a la ternura. Porque lo que se vendía aquellas tardes no era espuma inyectada ni acero inoxidable. Era la posibilidad, sencilla y absolutamente razonable, de que un objeto pequeño y barato arreglase un problema doméstico y silencioso. Un marido que ronca. Un cuello que duele. Un chaval de quince años que quiere un cuerpo que no tiene y que todavía no sabe muy bien para quién lo quiere.

Eso es lo que compramos entonces y lo que seguimos comprando ahora. No el objeto: lo vital. Y en eso, hay que reconocerlo, aquella gente fue rigurosamente sincera. Lo escribieron en la caja, con todas las letras y por duplicado, y aun así no nos dimos cuenta.