Tres carteles para un cierre: lo que un banco no entiende de sus clientes

La premisa de este artículo es pequeña, casi tonta, pero lleva varios días dándome vueltas. Cerca de casa hay una oficina bancaria que ha cerrado temporalmente para hacer obras de renovación. Nada extraordinario. Lo interesante no es el cierre, sino lo que ha ido apareciendo pegado en su puerta, porque en apenas una semana ese cristal se ha convertido en un pequeño tratado sobre cómo no comunicar con tus clientes.

El primer cartel: la versión corporativa

Unos días antes del cierre apareció el primer aviso. Un folio impecable, bien maquetado, con los colores de la entidad, su logotipo en la esquina y un texto redactado con ese tono amable y neutro que sale de los departamentos de comunicación. Informaba de la fecha de cierre, de la duración prevista de las obras y de las sucursales cercanas donde se seguiría atendiendo a la clientela.

Todo correcto, salvo un detalle: estaba escrito en un tamaño de letra de documento, de esos que se leen bien con el papel en la mano, sobre una mesa y a cuarenta centímetros de distancia. Pegado en la puerta de una oficina, a la altura de los ojos de quien no los tenga muy cansados, aquello era más una mancha gris y ordenada que un aviso. Un cartel diseñado para cumplir el trámite de informar, no para que alguien se enterase.

El segundo cartel: la improvisación de dentro

Al día siguiente del cierre, justo al lado del primero, apareció otro folio. Este ya no llevaba logotipo ni colores corporativos. Era un simple papel impreso con letras bastante más grandes, con un mensaje directo: oficina cerrada por obras, le atendemos en tal dirección.

No hace falta ser detective para imaginar lo que pasó. Alguien de la propia oficina, probablemente de los que conocen a la clientela por su nombre, vio que el primer aviso no estaba funcionando. Que la gente seguía acercándose a la puerta, empujándola, mirando extrañada hacia dentro. Así que abrió un documento en blanco, subió el tamaño de la fuente hasta donde el folio lo permitía y lo pegó con cinta adhesiva. Una solución de andar por casa, pero mucho más útil que la oficial.

El tercer cartel: el cartón de los obreros

Dos días después llegó la versión definitiva. Un trozo enorme de cartón, arrancado de alguna caja de material de obra, del tamaño de varios folios juntos, pegado en mitad de la puerta. Escrito a mano con rotulador grueso y unas letras gigantes: "CERRADO POR OBRAS". Sin dirección alternativa, sin logotipo, sin matices.

Ese cartel tiene su propia historia, y también es fácil de reconstruir. Los obreros, que trabajaban dentro, debían de estar hartos de que cada poco alguien llamara a la puerta para preguntar, para intentar entrar o para pedir explicaciones. Así que resolvieron el problema con lo que tenían a mano. Y lo resolvieron mejor que nadie, porque ese cartón se lee desde la acera de enfrente.

Tres carteles, tres maneras de entender la comunicación

Visto en conjunto, la secuencia es casi una lección práctica. El primer cartel responde a la pregunta de qué queremos decir. El segundo, a la de cómo conseguimos que nos lean. El tercero, sencillamente, a la de cómo dejamos de tener este problema. Lo paradójico es que el aviso más pensado, el que pasó por manos de profesionales y probablemente por algún proceso de aprobación interna, fue el menos eficaz de los tres.

La comunicación no consiste en emitir un mensaje correcto, sino en que ese mensaje llegue a quien tiene que llegar, en el lugar y en las condiciones en las que lo va a recibir. Un aviso en una puerta se lee de pie, de paso, a uno o dos metros, con luz de calle y muchas veces sin gafas. Diseñarlo como si fuera una carta es no haber pensado ni un minuto en la situación real de quien lo va a leer.

¿Quién entra en una oficina bancaria de barrio?

Y aquí está lo que de verdad me molesta de esta historia. Cualquiera que haya pasado por una sucursal de barrio un martes por la mañana sabe quién la usa. La mayor parte de la gente que sigue acudiendo en persona a una oficina bancaria son personas mayores. Gente que prefiere hablar con alguien de carne y hueso, que no se maneja con la aplicación del móvil o que, sencillamente, no se fía de hacer ciertas gestiones sin ver una cara al otro lado del mostrador.

Es decir, el público principal de ese cartel es precisamente el que tiene más dificultades para leer letra pequeña. Los que ya hemos llegado a la edad de la presbicia sabemos lo que es acercarse a un papel, alejarse, entornar los ojos y rendirse. Si a eso le sumas algo más de edad, problemas de visión o simplemente la incomodidad de pararse delante de una puerta a descifrar un texto, el resultado es evidente: el aviso corporativo no lo leyó casi nadie de quienes lo necesitaban.

Lo que habría bastado

Lo más frustrante es lo sencilla que era la solución. No hacía falta una campaña ni un gran presupuesto. Bastaba con un cartel grande, de un color llamativo, un verde o un amarillo fosforito que se viera desde lejos, con pocas palabras y letras legibles a dos o tres metros de distancia. Cerrado por obras hasta tal fecha. Le atendemos en tal calle, a tantos minutos de aquí. Nada más. El resto de información podía ir en letra más pequeña, debajo, para quien quisiera acercarse.

Es lo que en diseño llamamos jerarquía, y lo que en accesibilidad se resume en algo tan básico como pensar en quién va a usar lo que estás haciendo. No es una cuestión estética, ni siquiera técnica. Es una cuestión de empatía y de sentido común. Alguien en el departamento de comunicación debería haberse preguntado quién iba a pasar por esa puerta, y con esa sola pregunta el primer cartel habría sido otro.

Un síntoma más de la relación entre los bancos y sus clientes

Podría quedarse en anécdota, pero creo que no lo es. Este cartel diminuto me parece un reflejo bastante fiel de cómo muchas entidades bancarias gestionan hoy la relación con su clientela. Durante los últimos años hemos visto cerrar oficinas a un ritmo enorme, reducirse los horarios de atención presencial, desaparecer cajeros de muchos barrios y pueblos y empujar a todo el mundo hacia la banca digital, se maneje bien con ella o no.

Las personas mayores han sido las grandes perjudicadas de ese proceso. Hace unos años, un jubilado valenciano consiguió reunir cientos de miles de firmas bajo el lema "Soy mayor, no idiota", reclamando una atención más humana en los bancos. Aquella campaña obligó a las entidades a comprometerse con mejoras en la atención presencial, pero la sensación de fondo sigue ahí: la de que el cliente mayor es un trámite incómodo que hay que reconducir hacia la aplicación, no alguien a quien conviene entender.

Un cartel ilegible en la puerta de una oficina de barrio no es un gran escándalo. Pero dice mucho de una organización que diseña sus mensajes desde un despacho, con criterios de marca, sin pensar en quién los va a leer. Al final tuvieron que ser una empleada o un empleado de la oficina, y después unos obreros con un rotulador y un trozo de cartón, quienes hicieran el trabajo que no hizo el departamento de comunicación. Y quizá esa sea la mejor lección de toda esta historia: quien está cerca de la gente sabe cómo hablarle.